Come fidelizzare con le emozioni la target audience

Fidelizzare la target audience con le emozioni

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Come puoi guadagnare la fedeltà della tua target audience usando le emozioni? Vai dritto al cuore, connettiti con le persone. Se entri nei loro cuori, guadagnerai anche la loro fedeltà. Come marketer, dobbiamo capire il nostro target di riferimento a un livello più profondo. Studiare e capire le emozioni della target audience è essenziale per delle buone strategie. Per esempio, l’unico modo per toccare il cuore del tuo pubblico è capirlo. Infatti, è necessario comunicare e capirli a livello personale.
Quali sono le loro motivazioni, i desideri nascosti e le paure più profonde?

Vediamoli insieme.

Cos’è la Target Audience

Una target audience è quella parte di pubblico che incarna il lettore giusto per il tuo contenuto.

Puoi pensare che la target audience sia il match perfetto tra il nostro prodotto e il nostro cliente. I clienti, però, hanno tantissime esigenze diverse. 
Sicuramente sono persone vive, quindi hanno numerosi ruoli diversi nella vita. Si possono avere diversi ruoli, bisogni o interessi, anche allo stesso tempo.

Uno dei nostri esempi preferiti inizia con l’esercizio “Valori del cliente”. Lo trovi come parte essenziale del Value Proposition Canvas di Stratergyzer.

Se vuoi che qualcuno compri il tuo servizio o prodotto, quello è l’utente. Ma, per vendere, devi convincere altre persone che ricoprono ruoli diversi.
Queste persone possono lavorare con te, per esempio gli influencer che spostano il tuo acquirente verso la tua offerta.

Così come altre persone che sono invece contro di te, che non sono d’accordo con la tua offerta e per questo motivo spingono il tuo cliente verso una soluzione diversa.
Un messaggio senza un target e un obiettivo cristallino è debole e può costare molto.
In questo caso, attiri persone che cambiano idea.

Quindi, non saranno abbastanza fedeli.

Come trovare le emozioni della target audience perfetta?

Per prima cosa, come detto, devi capire chi è la tua target audience. Una volta definita, devi aggiungere un’accurata segmentazione.
Suddividi il pubblico in gruppi più piccoli con attitudini simili. Alcune caratteristiche comuni possono essere:

  • Demografiche
  • Psicografiche
  • Comportamentali

Per sapere cosa dire, devi capire le tendenze e le conversazioni del tuo pubblico.
Per esempio, usando la ricerca avanzata di Twitter per capire cosa sta succedendo in alcuni gruppi e mirare a specifiche aree geografiche o parole chiave.

Inoltre, con le nostre analisi di mercato, utilizzando i nostri algoritmi di intelligenza artificiale per il marketing e le vendite, aiutiamo a trovare quegli elementi comportamentali, demografici e psicografici, utili a raggiungere gli obiettivi.

Gli algoritmi AI sono veloci nell’identificare i modelli comuni, ma tutto deve partire dagli obiettivi.

I trend sono fondamentali per la target audience

Come l’AI aiuta a scoprire le emozioni della target audience 

Le emozioni del pubblico sono difficili da individuare, ma le nuove tecniche che coinvolgono l’intelligenza artificiale migliorano la personalizzazione dei contenuti.

L’AI può trasformare il modo in cui coinvolgiamo il pubblico. Aiuta le aziende a capire i bisogni che abbiamo, come clienti e come brand. Il trucco sta nel porre il giusto tipo di domande e fornire il giusto tipo di fonti. Una volta che si ottengono insight sul proprio pubblico di riferimento, si passa al tipo di contenuto da creare.

Anche ora, le domande giuste ti fanno risparmiare un sacco di tempo. Fondamentalmente, ci sono tre tipi di domande da porsi:

  • È utile, ispirante, di intrattenimento?
  • Farà sì che il mio pubblico di riferimento si impegni?
  • Fa sentire il lettore coinvolto?

Tutte queste domande hanno un piccolo, quasi invisibile, ma cruciale elemento in comune: le emozioni. 

Perchè le emozioni della Target Audience sono importanti?

Hubspot definisce l’Emotional Marketing come “uno sforzo di marketing e pubblicità che usa principalmente l’emozione per far notare, ricordare, condividere e comprare al tuo pubblico”. 

Lo scopo delle emozioni, in generale, è quello di focalizzare la nostra attenzione e motivarci all’azione. Pensa a una sensazione che hai provato quando hai deciso il tuo prossimo acquisto. Su cosa ti stava dicendo di concentrarti?

In effetti, beh, dipende da ciò che devi fare.

Cosa dovevi fare?
Era qualcosa di funzionale, emotivo o sociale? Comunque sia, scoprirai che c’è una componente emotiva su cui fare leva.

Per esempio, devi decidere cosa mangiare per cena. Sembra un “lavoro da fare” funzionale.
Che ne dici di un hamburger? Sarà davvero fantastico e soddisfacente. La soddisfazione è un tipo di emozione.

Aspetta.
Tu sei uno che vuole mangiare cibo sano. Tu fai sport, e il tuo amico mangia tutto con uno sguardo alle calorie, ai grassi, ai carboidrati e alla quantità di proteine. 
Sembra che tu voglia anche avere una certa approvazione sociale.  Hai bisogno di accettazione, e mangiare un hamburger ti farà sentire in colpa (emozioni di colpa e vergogna). Quando ti rendi conto della situazione, ti senti stressato (emozioni di stress).

Dai un’occhiata a ristoranti che servivano hamburger, poi a ristoranti a basso contenuto di grassi.
La disperazione (emozione di frustrazione) è quasi lì, quando ricevi un display annuncio su un posto nuovo che fa veggie burger.

Questo è perfetto!

La sensazione di speranza sale, e cerchi anche informazioni nutrizionali per sentirti più fiducioso e prendere una decisione. L’affare è chiuso, prenoterai un tavolo per te e i tuoi amici salutisti. Li sorprenderai e li delizierai, Il lavoro funzionale è fatto, e i bisogni sociali soddisfatti.

Questa è una una situazione reale di emotional marketing, che facilmente potrebbe accadere nella realtà.

Tipi di emozioni che guidano le azioni

Il marketing emozionale tipicamente attinge ad una singola emozione. Tuttavia, siamo complicati. Una singola emozione non può essere sufficiente per fare la differenza nelle nostre decisioni.

Quanti tipi di emozioni viviamo? Ci sono migliaia di ricerche sulle emozioni, ma non sono così facili da classificare.
L’emotion annotation and representation language (EARL) proposto dalla Human-Machine Interaction Network on Emotion (HUMAINE) classifica 48 emozioni.

Un’altra famosa teoria sulle emozioni viene da Plutchik e la sua Ruota delle Emozioni. Robert Plutchik ha schematizzato una ruota di otto emozioni che, proprio come una ruota di colori, hanno anche i loro opposti.
Inoltre, si possono combinare diverse emozioni per ottenere diverse intensità.

Ruota delle emozioni di Plutchik. Emozioni e target audience sono strettamente legate
Ruota delle emozioni di Plutchik
Ruota delle emozioni di Plutchik. Emozioni e target audience sono strettamente legate
Le combinazioni di emozioni

Come esseri umani, siamo creature così complicate composte da un incredibile mix di emozioni. Come mai questo mix è esplosivo e cambia drammaticamente la viralità di uno spot?

Il trigger delle emozioni della Target Audience: come avviene la condivisione

Condividiamo spesso ciò che ci emoziona. Ma non tutte le emozioni funzionano allo stesso modo.

Secondo Jonah Berger, ci sono sei principi che possono rendere un messaggio “contagious”, modalità che ne aumentano la diffusione.
Li elenca nel suo libro Contagious. La maggior parte dei risultati delle notizie condivise sono innescate, emozionali, pubbliche, di valore pratico e racchiuse  in storie.

I sei principi di Jonah Berger in Contagious. Le emozioni hanno un grande effetto sulla target audience
Jonah Berger Resources

Ha fatto una ricerca su centinaia di articoli del New York Times per capire se le emozioni influenzano  le condivisioni. Quali risultati ha ottenuto ?

In primo luogo, ha scoperto che lo stupore è un’emozione forte, in grado di dare il via alle azioni.
Poi, ha anche scoperto che la rabbia non è meno influente. In effetti, la rabbia è ancora più potente dello stupore e delle emozioni positive!

Alla fine ha raggiunto una conclusione: l’eccitazione è la chiave.
Scrive: “Le situazioni che aumentano l’eccitazione aumentano la diffusione  sociale, indipendentemente dal fatto che siano di natura positiva o negativa”.

Emozioni nella classificazione di Berger


Ma come l’uso delle emozioni influisce su come condividiamo i contenuti?

Vediamo alcuni esempi pratici.

Come aumentare la fidelizzazione della target audience con le emozioni: qualche esempio

ROI a lungo termine: Nutella

Se punti al ROI a lungo termine, allora punta su emozioni positive. La positività ci mantiene motivati. Sfide, sforzi e pazienza muovono quote significative.
Metti tutto questo insieme alle informazioni che hai raccolto sulle tue buyer personas e usale per trovare spunti e collegamenti alla  vita del tuo pubblico, per portare le emozioni all’interno della strategia per la tua target audience.

Risolvi i loro problemi. Sii l’arma segreta del tuo cliente, la sua personale bacchetta magica come nella saga di Harry Potter.

Guarda questa pubblicità su Facebook della Nutella.
Nel lockdown da COVID, Nutella ha lanciato ads che ammiccano alle passioni del momento del target. Per esempio, cucinare, fare giardinaggio, inventare giochi con i bambini, usando la Nutella e il suo barattolo. Il simbolo del brand.
Il team di marketing di Nutella sembra aver studiato le principali tendenze del periodo, facendo leva sulle emozioni positive per battere la paura del virus.

Ads Nutella su Facebook

Crea empatia raccontando una storia: Google

Fai vivere le emozioni, collegando preoccupazioni, paure e soluzioni. Racconta una storia per mescolarle tutte. Hai la ricetta.

Guarda Google. Durante il Super Bowl 2010, Google ha lanciato il suo titolo promozionale “Parisian Love”. Il Super Bowl è un evento eccezionale, guardato da milioni di americani.
Come catturarne la maggior parte?
Quali emozioni possono emergere?

Inoltre, considerando che il pubblico dovrebbe essere in uno stato d’animo di alta eccitazione, come mantenere alta questa emozione? Con l’amore. Il breve video cattura le emozioni di tutte le persone che si sentono coinvolte dalle storie d’amore e dal lieto fine.
Le persone amano ascoltare storie con cui possono immedesimarsi, e il motore di ricerca di Google è la bacchetta magica di cui parlavamo prima.

Il geniale autore ha mescolato i classici elementi della narrazione: personaggio, ambientazione, trama, conflitto e tema.

Essere autentici a ogni costo: Coca Cola

Le emozioni sono potenti e insidiose allo stesso tempo. Potresti buttare via tutti i tuoi sforzi facendo un piccolo errore.

Sii chiaro e autentico. Allinea il tono di voce del tuo brand alla tua campagna.
Ma prenditi anche cura del mercato di destinazione in cui ti trovi. Ciò che è utile in un posto può essere offensivo in un altro!

Fai sentire il tuo cliente coinvolto. Coca-Cola ha padroneggiato questa tattica con la sua campagna “Share a Coke” del 2014: alta personalizzazione del contenuto e profondo coinvolgimento personale.
Le persone impostano la loro storia individuale condividendo la bottiglia, e il loro nome, con la famiglia e gli amici.

Bottiglie di Coca Cola della campagna  Share a Coke
Photo credits: Mike Mozart

Sorprendi e delizia: Ikea

Non c’è bisogno di dire quanto sia importante la componente sorpresa. Tutti amano le sorprese, vero?

Ti senti meglio quando qualcuno si prende cura di te, facendoti sorridere e rilassandoti, giusto?
Tutti noi sappiamo quanto sia stressante una situazione pandemica come quella del 2020.
Sei preoccupato per la salute tua e della tua famiglia, per il futuro del tuo lavoro, per la situazione stressante, per i bambini a casa e per la videochiamata da fare.

Ikea ha lanciato ad aprile 2020 una nuova campagna pubblicitaria in Russia.

Il soggetto? Qualcosa di simile a “Come costruire una fortezza a casa”.
Hanno sfruttato le tipiche immagini delle istruzioni dei mobili per raccontare una nuova storia. La storia racconta di una paura terribile, una pandemia, un mostro (un drago, forse?), e come rimanere al sicuro.

Costruisci la tua fortezza, difendi chi ami.

La storia rimuove la paura dal tuo spazio privato e porta dentro coccole, calore e infanzia.

La campagna di Ikea durante il lockdown in cui mostrava sei modi per costruire fortini con il mobilio
La fortezza, una delle sei proposte di Ikea

Dove trovare cosa li preoccupa? Burger King

Abbiamo mostrato che molte campagne famose hanno storie che invertono l’ordine delle cose negative al loro interno.

Parla con le persone, ascoltale e scopri le loro emozioni. I sentimenti nei loro commenti sono un modo pratico per farlo.
Molte aziende cancellano i commenti negativi o spostano tutte le comunicazioni dei clienti in un forum privato.

Questo è sbagliato. Gestisci con attenzione la negatività e le discussioni e tieni a mente che bruciano e si diffondono come un fuoco.

La campagna di Burger King
La campagna di Burger King

Usa l’opportunità di mostrare che c’è una persona reale dietro il tuo brand. Gestisci i commenti, empatizza e scusati se è necessario.
Le opinioni sono il modo migliore per far scoppiare la prima scintilla di una crisi che, se ignorata, può bruciare un bosco.

Perché focalizzarsi sulla fidelizzazione dell’audience?

Abbiamo studiato le emozioni, giusto?
Hai visto quanto sono potenti.

La lealtà, o il suo contrario, il tradimento, deriva da emozioni positive o negative.
Se vuoi vincere sui tuoi competitor, devi puntare su atteggiamenti positivi. Sorprendi, e delizia, tanto da rendere difficile per i tuoi clienti cambiare brand.

I dati mostrano come le emozioni abbiano un impatto sulla fedeltà.
I clienti soddisfatti comprano di più, e inoltre condividono e raccomandano di più!

Sappiamo che la prova sociale cambia il destino di un’azienda. 

Infografica che mostra l'impatto delle emozioni sulla fedeltà del target
L’impatto delle emozioni sulla fidelizzazione

Conclusioni

Non sottovalutare il potere delle emozioni. I clienti sono, prima di tutto, esseri umani. Come noi ci sentiamo tristi, sconvolti e arrabbiati quando qualcosa va male, per loro è lo stesso.
Al contrario, noi siamo felici, eccitati e vogliamo condividere quando accadono cose belle. È  così anche per loro.

Per favore, non dimenticare una cosa cruciale: il contrario della rabbia è l’indifferenza, ed è peggiore.

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