Intent data. Le intenzioni dietro le ricerche degli utenti

Intent data

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Gli intent data sono una fonte di informazioni preziosissima che permette di rendere più precise le campagne di advertising e comunicazione online e promette di alzare le vendite e il ROI.

Il digital marketing infatti, anche se ha moltissimi scopi che possono andare dalla brand awareness alla “cattura” di lead, ne ha uno che prevale su tutti: aiutare la vendita dei prodotti o servizi del brand.

Vediamo cosa sono dunque gli intent data e perché sono così utili ai digital marketer.

Cosa sono gli intent data

Prima di scoprire le loro applicazioni, dobbiamo approfondire la conoscenza degli intent data.

Sono molto di più di “semplici” dati, che possono avere le più disparate applicazioni pratiche. Partiamo dall’inizio e da un identikit: cosa sono, a cosa servono e quanti tipi ne esistono.

Intent data – cosa sono e perché sono importanti per il marketing

Gli intent data sono i dati applicati al marketing e alle vendite. Sono quei dati che, secondo Greg Cypes, ci diranno se le persone sono disposte a comprare o no i nostri prodotti.

E come fanno a dircelo con così tanta sicurezza? Attraverso l’analisi degli intenti del consumatore.

Alcuni sono, naturalmente, più potenti di altri: il customer behaviour è uno dei principali, e le azioni del cliente sono rivelatrici – ad esempio, soffermarsi su una specifica pagina, inserire un articolo nel carrello dello shop online ma poi uscire dal sito senza completare l’acquisto.

Gli intent data possono essere diversi a seconda del modo in cui sono raccolti e analizzati, ma vedremo meglio le diverse tipologie tra poche righe.
In ogni caso, sono fondamentali per il marketing per la mole di informazioni che permettono di raccogliere.

Usama Raudo, digital marketing executive di Gaditek, sostiene che gli intent data “mostrano quali lead o account stanno conducendo attivamente delle ricerche online”.

I dati sugli intenti d’acquisto nascondono un immenso potenziale per il reparto marketing, perché: “Se usati in modo appropriato, gli intent data possono avere un ruolo cruciale nell aumentare vendite e conversioni.” Insomma, portano a lead di alta qualità perché si riferiscono a persone che hanno già manifestato intenzione di acquisto, e aumentano il focus sui consumatori e clienti attivi dando un boost al cross-selling.

3 tipi di intent data

Ma quali e quanti sono questi preziosissimi intent data? Come dicevamo, non sono tutti uguali, tanto che ne esistono ben tre tipologie, utili per diversi scopi.

  • First party intent data. I dati di “prima mano”. Sono le informazioni già raccolte su contatti e clienti conosciuti. Alcuni esempi: le interazioni dei prospect, le mail, i commenti e le reaction sui canali social. Sono fondamentali per segmentazione e lead generation. Dove li trovi? Nel tuo CRM!
  • Second party intent data. Questi sono i dati che provengono da fonti non appartenenti al brand stesso. Un esempio possono essere le review su siti dedicati.
  • Third party intent data. Terzi ma non ultimi, questi dati sono raccolti letteralmente ovunque nel web, per esempio grazie all’advertising, al listening o all’uso di programmi specifici. Come si raccolgono? L’esempio più classico è con i cookies.

Ora che sappiamo di più su cosa sono gli intent data, andiamo a vedere le loro applicazioni nel digital marketing e in coppia con l’intelligenza artificiale.

Perché l’intent marketing è cruciale per i marketer

Il digital marketing fa uso di tantissime fonti diverse, e gli intent data sono una delle più preziose per quanto riguarda la conoscenza del target.
Conoscere le intenzioni dei clienti permette di essere molto più precisi nelle strategie, il che porta a un risparmio economico e di tempo. Gli intent data sono utilissimi in diversi campi, che vanno dal SEO al content marketing e servono per attività di intent marketing.

Cos’è l’intent marketing

La definizione di intent marketing è “il marketing di un prodotto o servizio basato sulle azioni o attività di un consumatore che segnalano l’intenzione di prepararsi a prendere una decisione di acquisto.”

Che le intenzioni di ricerca abbiano un enorme valore è cosa ben nota sin dal 2007. Nonostante questa diffusa conoscenza, è solo dal 2015 circa che l’intent marketing ha avuto l’attenzione che meritava e ha iniziato a brillare di luce propria all’interno delle strategie.

Gli intent data sono un potente driver per rimanere rilevanti sul mercato, conoscendo meglio il proprio target e rendendo più efficaci gli sforzi del reparto marketing. I benefici sono vasti e di lunga portata, soprattutto se l’intent marketing è applicato a certe aree della digital strategy.

Content strategy

Se non siete sicuri dell’importanza di una content strategy forte e coesa, vi citiamo le parole del Content marketing institute: “il content marketing raccoglie tre volte le lead del paid search advertising”.

Uno dei modi per renderlo così remunerativo è proprio usare gli intent data.

Più facile a dirsi che a farsi: creare una content strategy efficace è la somma di tantissime parti molto delicate e che devono sposarsi bene tra loro.

E perché funzioni, più dati ha, meglio è. Di solito, è composta da alcuni elementi specifici. Ne ricordiamo alcuni, particolarmente importanti in rapporto agli intent data.

  • Buyer personas. Di nuovo, se non si conosce il proprio target, qualsiasi piano rischia di essere fallimentare. Le buyer personas sono un elemento imprescindibile di una content strategy perché permettono di decidere i contenuti stessi, il tono, l’immagine, in modo da essere appetibili per un determinato target. In questo caso, gli intent data sono puro oro, perché permettono da un lato di renderle più precise, e dall’altro di basarsi su modelli più accurati per migliorare le strategie.
  • Customer journey. Determinare un preciso customer journey è essenziale per perseguire un obiettivo specifico. Se non si sa dove si vuole mandare il proprio utente, è difficile che quest’ultimo ci arrivi, soprattutto perché è raro che percorsi di questo tipo siano lineari.
    Anche in questo caso, gli intent data permettono di indirizzare meglio gli sforzi, conoscendo meglio il target e le scelte compiute durante la navigazione.
  • Contenuti personalizzati. Il vero cuore di una strategia di content marketing sono… i contenuti. Devono essere interessanti, adatti al tono di voce del brand e soprattutto rilevanti per la target audience. Gli intent data aiutano a creare contenuti in target.

SEO

Fare digital marketing senza considerare la SEO rischia di essere una mossa particolarmente azzardata.
La SEO è particolarmente rilevante per gli intent data perché spesso coincide con la ricerca keyword, vale a dire con la searching intent degli utenti.

Attraverso un’analisi delle keyword, specialmente le long-tail, è possibile intercettare le richieste degli utenti e migliorare il proprio posizionamento, ed è qui che gli intent data entrano in azione. L’intento di ricerca di un utente va al di là della singola parola chiave. Il significato diventa più profondo. Ogni utente potrebbe usare un modo diverso per cercare la stessa cosa. Per questo i motori di ricerca sono sempre più nella direzione dell’analisi semantica del testo. 

Per questo strumenti di AI (Intelligenza Artificiale) per il marketing ci permettono di analizzare le correlazioni fra le parole e le ricerche e conoscere in modo più preciso gli intenti di ricerca dei nostri potenziali clienti.

Personalizzazione

Ormai il marketing è personalizzazione. Si tratta di un elemento fondamentale delle strategie, soprattutto digitali, che non può essere dimenticato o sottostimato.

Non importa che tipo di advertising sia, se sponsorizzazioni sui social o direct email marketing: senza personalizzazione, i clienti saranno meno invogliati ad acquistare da te.

Gli intent data sono preziosi per capire qual è la situazione della tua target audience e agire di conseguenza.

Anche in questo caso l’uso di algoritmi di Intelligenza ARtificiale per il marketing ci permetterà, attraverso la comprensione degli intenti, di creare i giusti contenuti e proporre il servizio giusto al momento giusto.

Intent data e AI

Che l’AI sia un potentissimo strumento di marketing non è una novità. Tuttavia, se combinata con gli intent data e la conoscenza del mercato di riferimento, può diventare uno strumento insostituibile.

Sono due elementi fondamentalmente diversi, nel funzionamento e nelle premesse, ma hanno uno scopo comune: capire meglio i clienti, approfondire le informazioni che si hanno su di loro e migliorare engagement e ROI.

Se gli intent data possono raccogliere le intenzioni dei clienti, l’intelligenza artificiale può raccogliere quei dati, analizzarli e sistematizzarli in modo da renderli utili per il reparto marketing.

Grazie alla velocità di analisi e al machine learning tipici dell’intelligenza artificiale, il sistema può aiutare a creare contenuti che si armonizzino al target nel modo migliore, catturando i loro interessi, mostrandosi nei touchpoint più adatti alle persone che lo apprezzeranno di più.

Il che si traduce, ovviamente, in un aumento del ROI e delle vendite, con un minor costo in termini di tempo e sforzi. 

Conclusioni

Conoscere le motivazioni e gli insight dei clienti è il primo passo per la creazione di una strategia efficace e che porti risultati concreti.

Gli intent data, da questo punto di vista, possono essere di grande aiuto per approfondire ciò che muove le persone e agire di conseguenza. 

Se utilizzata con la velocità e le capacità di trovare schemi dell’AI, questa tecnologia può diventare il punto di svolta per tantissime aziende.

Hai mai sentito parlare degli intent data? Li usi?

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